ROAS

ROAS je zkratka z anglického Return on Ad Spend a vyjadřuje návratnost výdajů na reklamu. Ukazuje, kolik tržeb vám přinesla každá koruna investovaná do reklamní kampaně.

Pokud má například reklama ROAS 500 %, znamená to, že každá 1 Kč investovaná do reklamy přinesla 5 Kč v tržbách. Samotné vysoké ROAS ale ještě automaticky neznamená, že je kampaň zisková. Záleží také na marži, nákladech na zboží a dalších výdajích e-shopu. ROAS patří mezi základní metriky pro vyhodnocování PPC reklamy, například kampaní v Google Ads, Skliku nebo na sociálních sítích.

Jak vypočítat ROAS?

Výpočet ROAS je poměrně jednoduchý. Potřebujete znát tržby, které přinesla reklama, a náklady na tuto reklamu.

ROAS = tržby z reklamy ÷ náklady na reklamu × 100

Pokud například investujete do kampaně 10 000 Kč a objednávky připsané této kampani dosáhnou hodnoty 50 000 Kč:

ROAS = 50 000 ÷ 10 000 × 100 = 500 %

Každá koruna investovaná do reklamy vám tedy přinesla 5 Kč v tržbách. Stejný způsob výpočtu používá také Google Ads při práci s cílovým ROAS.

Stejným principem funguje i jednoduchá ROAS kalkulačka. Stačí zadat náklady na reklamu a tržby, které jí lze připsat, a vypočítat jejich poměr.

Jaký je rozdíl mezi ROAS a tROAS?

ROAS a tROAS spolu úzce souvisejí, ale označují dvě různé hodnoty. ROAS (Return on Ad Spend) ukazuje skutečně dosaženou návratnost výdajů na reklamu, tedy kolik tržeb reklama reálně přinesla. tROAS (target ROAS neboli cílová ROAS) naopak představuje hodnotu, které chcete v kampani dosáhnout.

V Google Ads se cílová ROAS používá při automatickém nastavování nabídek. Reklamní systém podle nastaveného cíle upravuje nabídky tak, aby se dlouhodobě snažil dosahovat požadované návratnosti. Nastavení cíle přitom ovlivňuje i způsob, jakým kampaň pracuje s rozpočtem a jednotlivými aukcemi. Podrobněji princip vysvětlujeme také v článku o cílové ROAS v Google Ads.

Hlavní rozdíl mezi ROAS a tROAS je tedy jednoduchý: ROAS vyjadřuje skutečný výsledek kampaně, zatímco tROAS určuje cílovou hodnotu, ke které má kampaň směřovat. Samotný způsob výpočtu ROAS se nastavením tROAS nemění.

Jaké ROAS je dobré?

Jedno univerzální dobré ROAS neexistuje. Hodnota, která je pro jeden e-shop zisková, může být pro jiný ztrátová. Rozhodující je především marže, další náklady spojené s objednávkou a cíl konkrétní kampaně.

E-shop s vyšší marží si zpravidla může dovolit nižší ROAS než obchod, který prodává zboží s velmi nízkou marží.

Představte si například, že vám po odečtení nákladů na zboží zbývá z tržeb 25 % na pokrytí reklamy a dalších nákladů. Při ROAS 400 % připadá na každou 1 Kč reklamy 4 Kč tržeb a reklama tak odpovídá 25 % těchto tržeb.

Proto je vhodnější než obecné doporučení určit si vlastní minimální a cílovou hodnotu ROAS podle ekonomiky vašeho e-shopu.

ROAS a PNO

V české e-commerce se vedle ROAS často používá také PNO neboli podíl nákladů na obratu. Obě metriky pracují s podobnými údaji, ale dívají se na ně z opačného pohledu.

ROAS ukazuje, kolik tržeb získáte z peněz vložených do reklamy, zatímco PNO vyjadřuje, jakou část tržeb tvoří náklady na reklamu. Takto PNO definuje také oficiální nápověda Skliku.

Například:

• ROAS 500 % = PNO 20 %
• ROAS 400 % = PNO 25 %
• ROAS 200 % = PNO 50 %

U ROAS je tedy zpravidla žádoucí vyšší hodnota, zatímco u PNO naopak nižší. Ani jednu metriku ale není vhodné hodnotit bez znalosti marže a dalších nákladů e-shopu.

Jaký je rozdíl mezi ROAS a ROI?

ROAS a ROI (Return on Investment) jsou obě metriky návratnosti, sledují ale něco jiného.

ROAS se zaměřuje konkrétně na reklamu a porovnává tržby připsané reklamě s částkou, kterou jste za reklamu utratili.

ROI sleduje návratnost investice z pohledu zisku a může zahrnovat i další náklady. Poskytuje tak širší pohled na skutečnou ekonomickou návratnost dané aktivity.

ROAS proto dobře poslouží při porovnávání výkonnosti reklamních kampaní nebo marketingových kanálů. Pokud ale chcete zjistit, zda je konkrétní investice skutečně zisková, samotné ROAS nestačí.

Jak zvýšit ROAS reklamy?

Pokud chcete zvýšit ROAS reklamních kampaní , nemusíte nutně pouze snižovat jejich rozpočet. Cílem je získat z investované částky vyšší hodnotu objednávek.

Například:

• Přesnější cílení reklamy – zaměřte rozpočet na publika, produkty a kampaně, které skutečně přinášejí konverze.
• Optimalizace produktových dat – kvalitní názvy, popisy, fotografie, ceny a správně vyplněné parametry mohou zlepšit výkon produktových kampaní.
• Testování reklam – pomocí A/B testování porovnávejte různé texty, kreativy nebo nabídky a investujte více do variant s lepšími výsledky.
• Lepší cílové stránky – kvalitní landing page, přehlednost e-shopu, cena, doprava nebo důvěryhodnost mohou ovlivnit, zda návštěvník skutečně nakoupí.
• Zvýšení hodnoty objednávky – například cross-selling může zvýšit tržby z jednoho zákazníka, a tím pozitivně ovlivnit také ROAS.
• Práce s rozpočtem – pravidelně vyhodnocujte, které kampaně, produkty nebo segmenty přinášejí nejlepší výsledky, a podle toho upravujte investice.

Při optimalizaci se ale nesoustřeďte pouze na co nejvyšší ROAS. Příliš vysoký cíl může omezit zásah kampaně a její celkový objem. Také Google Ads doporučuje nastavovat cílové ROAS podle obchodních cílů a dosavadního výkonu kampaní.

Jak správně ROAS vyhodnocovat?

Aby mělo ROAS vypovídající hodnotu, musí být správně nastavené měření konverzí a jejich hodnoty. Bez něj nemusí reklamní systém správně určit, jaké tržby kampaně skutečně přinesly. Více o práci s hodnotou konverzí popisuje také oficiální nápověda Google Ads.

Výsledky je vhodné porovnávat v delším období. Jednotlivé dny mohou ovlivnit sezónnost, slevové akce, zpožděné nákupy nebo menší počet objednávek.

ROAS navíc posuzujte společně s dalšími metrikami a ekonomickými údaji e-shopu, například marží, PNO, konverzním poměrem nebo náklady na získání zákazníka. Získáte tak přesnější představu o tom, zda reklama skutečně přispívá k růstu vašeho e-shopu.

Mohlo by vás zajímat také:

• Google Ads změnil práci s cílovou ROAS. Jak před sezonou zbytečně nepřijít o tržby?